3月28日、消費者庁は景品表示法第5条第3号の規定に基づいて、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定と、その運用基準について公表した。

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定及び「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」の公表について
https://www.caa.go.jp/notice/entry/032672/　引用 消費者庁

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」とは、ステルスマーケティング、いわゆる「ステマ」のことである。

ステマとは

このような販売促進手法はおそらく以前から存在していたと思われるが、一般的に「ステマ」という言葉が広がり始めたのは2012年の「ペニーオークション詐欺事件」からである。

ステマを簡単に説明すると

広告であることを隠し、口コミや商品レビューなど一般消費者の自主的なPRを装って販売促進を行う行為。
芸能人やインフルエンサーなどの有名人に、広告であることを隠して商品やサービスのPRをしてもらう行為。

などが該当する。

消費者庁が発表した運用基準は主には

・事業者が商品をPRする際には「広告」であると表示しなければならない。それは従業員や子会社の従業員も同様となる（但し立場や役職、権限なども考慮）
・事業者がSNSや口コミサイト、ECサイトのレビューなどを使ってPRする場合も「広告」表示が必要。
・事業者がSNSや口コミサイトを使って、自社の商品と比較して他社の評価を落とすようなレビューにも「広告」表示が必要。
・「広告」表示した場合でも、小さい表示や短時間の表示など消費者にとってわかりにくい場合は表示したことにならない

などが明記されている。

つまり事業者によるレビューサイトのサクラ行為や、認識できないような広告表示も規制の対象となっている。

自主的なPRは問題なし

今回の規制はあくまで「ステマ」規制であり、一般消費者や芸能人、インフルエンサーなどの著名人が自主的に何かの商品やサービスをPRすることは、今まで通り問題はない。

これは出版社やテレビ局などのメディアも同様で、自主的な意思で他社の商品やサービスをPRする場合は問題なしである。

あくまで事業者がその商品やサービスのPRの意思決定に関わっていたかどうかが問題であり、関わっていた場合は一般消費者に対して「広告」だとはっきり表示する必要がある。

「ステマ」の基準が明確化されたと発表となった。